1. 從沉寂到回歸眾泰A16的“復(fù)活”信號(hào)意味著什么最近關(guān)于眾泰A16有望在第三季度上市的消息在沉寂已久的汽車圈里激起了一圈不大不小的漣漪。對(duì)于很多老車迷來(lái)說(shuō)“眾泰”這個(gè)名字既熟悉又陌生它曾經(jīng)是“話題制造機(jī)”也一度消失在公眾視野。如今伴隨著A16這款新車的消息一個(gè)核心問(wèn)題浮出水面這究竟是眾泰一次真正意義上的“涅槃重生”還是僅僅是一次試探性的市場(chǎng)回響作為長(zhǎng)期關(guān)注國(guó)內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)動(dòng)態(tài)的從業(yè)者我認(rèn)為解讀這條消息不能只看新車本身更要看它背后釋放的行業(yè)信號(hào)和眾泰自身的戰(zhàn)略意圖。首先我們必須正視一個(gè)現(xiàn)實(shí)當(dāng)下的中國(guó)汽車市場(chǎng)早已不是眾泰當(dāng)年憑借“模仿秀”就能輕松分一杯羹的草莽時(shí)代。新能源、智能化、用戶共創(chuàng)、極致成本控制……每一個(gè)關(guān)鍵詞背后都是一座需要深厚技術(shù)積淀和龐大資金投入的高山。因此“第三季度上市”這個(gè)時(shí)間點(diǎn)本身就充滿了博弈的意味。它既可能是企業(yè)重整供應(yīng)鏈、完成生產(chǎn)準(zhǔn)備后的自信宣告也可能是在激烈競(jìng)爭(zhēng)中搶占一個(gè)“發(fā)聲窗口”的營(yíng)銷策略。對(duì)于潛在消費(fèi)者和行業(yè)觀察者而言我們需要撥開“上市”這個(gè)簡(jiǎn)單動(dòng)作的表象去探究幾個(gè)更本質(zhì)的問(wèn)題A16是一款什么樣的車它打算賣給誰(shuí)以及眾泰打算靠什么在這場(chǎng)“地獄難度”的競(jìng)爭(zhēng)中活下去2. 眾泰A16產(chǎn)品力前瞻在“內(nèi)卷”紅海中尋找生存縫隙盡管目前官方釋放的關(guān)于A16的詳細(xì)信息有限但結(jié)合有限的網(wǎng)絡(luò)信息、行業(yè)慣例以及眾泰此前的產(chǎn)品脈絡(luò)我們可以嘗試勾勒出這款新車的可能面貌并分析其潛在的市場(chǎng)定位。2.1 定位猜想瞄準(zhǔn)哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的“蛋糕”眾泰歷史上最成功的車型如T600、SR9等均集中在10-15萬(wàn)級(jí)的SUV市場(chǎng)。這個(gè)市場(chǎng)區(qū)間至今仍是銷量基數(shù)最大、競(jìng)爭(zhēng)也最慘烈的“修羅場(chǎng)”。哈弗H6、長(zhǎng)安CS75 PLUS、吉利博越等常青樹根基深厚比亞迪宋Pro/PLUS DM-i等新能源車型又帶來(lái)了降維打擊。因此A16如果仍一頭扎進(jìn)這個(gè)傳統(tǒng)燃油SUV紅海勝算渺茫。更合理的推測(cè)是A16極有可能是一款新能源車型或至少是混動(dòng)車型。理由有三第一這是當(dāng)前及未來(lái)政策與市場(chǎng)消費(fèi)的雙重導(dǎo)向第二眾泰在破產(chǎn)重整后其新的實(shí)控方和戰(zhàn)略投資者必然要求其切入最具增長(zhǎng)潛力的賽道第三從“A16”這個(gè)偏向新勢(shì)力命名風(fēng)格的車型代號(hào)也能嗅到一絲求變的意味。它的定位很可能是一款緊湊型或入門中型的新能源SUV價(jià)格區(qū)間或許會(huì)試探性地放在8-12萬(wàn)元試圖在比亞迪元PLUS、埃安Y等熱門車型之下尋找一個(gè)對(duì)價(jià)格極度敏感、但對(duì)新能源車有剛需的增量市場(chǎng)。這個(gè)市場(chǎng)存在大量首次購(gòu)車、用于城市代步的年輕用戶或家庭第二輛車用戶他們對(duì)品牌的寬容度相對(duì)較高但對(duì)性價(jià)比、續(xù)航和基礎(chǔ)配置有明確要求。2.2 設(shè)計(jì)與技術(shù)是“拿來(lái)主義”還是“自力更生”設(shè)計(jì)一直是眾泰的“傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)”但也曾是最大的爭(zhēng)議點(diǎn)。對(duì)于A16其外觀內(nèi)飾設(shè)計(jì)將是觀察眾泰是否真正轉(zhuǎn)變思維的第一個(gè)窗口。如果它呈現(xiàn)出明顯的、對(duì)某款熱門車型的“借鑒”痕跡那么輿論的反噬可能會(huì)瞬間扼殺其上市初期的口碑。反之如果A16能拿出一套完成度高、且有自身特色的原創(chuàng)設(shè)計(jì)哪怕不算驚艷也能為其贏得“重新開始”的初步好感。從僅有的信息碎片看強(qiáng)調(diào)“新設(shè)計(jì)語(yǔ)言”的可能性較大這關(guān)乎企業(yè)重建品牌形象的根本。在核心技術(shù)層面這是眾泰無(wú)法回避的硬傷。無(wú)論是三電系統(tǒng)電池、電機(jī)、電控、智能座艙芯片與算法還是智能駕駛的感知與決策都需要長(zhǎng)期的研發(fā)投入和技術(shù)積累。對(duì)于“重生”的眾泰最現(xiàn)實(shí)的選擇是采購(gòu)成熟的第三方解決方案。例如電池可能來(lái)自國(guó)軒高科、蜂巢能源等二線供應(yīng)商以控制成本電機(jī)電控可能采用聯(lián)合電子、匯川技術(shù)等公司的集成化產(chǎn)品車機(jī)系統(tǒng)大概率會(huì)基于安卓底層進(jìn)行定制。它的核心競(jìng)爭(zhēng)力可能不在于技術(shù)的領(lǐng)先性而在于如何將這些成熟部件進(jìn)行高效、可靠的集成并在成本控制上做到極致同時(shí)保證基礎(chǔ)體驗(yàn)的流暢與穩(wěn)定。這非?？简?yàn)企業(yè)的工程整合能力和供應(yīng)鏈管理能力。3. “第三季度上市”背后的產(chǎn)業(yè)鏈現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)“有望第三季度上市”這句話聽起來(lái)充滿希望但落實(shí)到汽車制造業(yè)每一個(gè)字都意味著龐大的系統(tǒng)工程和嚴(yán)苛的挑戰(zhàn)。一款車從研發(fā)完成到真正量產(chǎn)上市需要跨越幾道關(guān)鍵門檻而這些都是擺在眾泰A16面前實(shí)實(shí)在在的考驗(yàn)。3.1 生產(chǎn)資質(zhì)與制造基地車從哪里來(lái)這是最基礎(chǔ)也是最重要的問(wèn)題。眾泰原有的生產(chǎn)基地在停產(chǎn)期間設(shè)備、人員、供應(yīng)鏈體系都已渙散。重整之后這些工廠需要經(jīng)過(guò)全面的改造、升級(jí)和審計(jì)才能重新獲得生產(chǎn)資質(zhì)并滿足如今更嚴(yán)格的環(huán)保、工藝和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。A16將在哪個(gè)工廠生產(chǎn)生產(chǎn)線是否進(jìn)行了針對(duì)新能源車的適應(yīng)性改造焊裝、涂裝、總裝四大工藝的自動(dòng)化率和精度控制能否達(dá)到2023年行業(yè)的主流水平這些問(wèn)題的答案直接決定了A16最終的產(chǎn)品質(zhì)量和交付穩(wěn)定性。如果為了趕“第三季度”的節(jié)點(diǎn)倉(cāng)促啟用未經(jīng)驗(yàn)證充分的生產(chǎn)線那么首批車輛的質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)將會(huì)極高可能直接導(dǎo)致品牌二次“暴雷”。3.2 供應(yīng)鏈重建能否拿到“靠譜”且“便宜”的零件汽車是供應(yīng)鏈的產(chǎn)業(yè)。眾泰停產(chǎn)多年與原有供應(yīng)商的合作關(guān)系基本中斷。重建供應(yīng)鏈體系尤其是在當(dāng)前汽車芯片仍存結(jié)構(gòu)性短缺、電池原材料價(jià)格波動(dòng)的大背景下難度巨大。一線供應(yīng)商如博世、大陸、寧德時(shí)代等的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能早已被主流車企瓜分殆盡眾泰作為“風(fēng)險(xiǎn)較高”的新入局者盡管是老品牌很可能難以獲得優(yōu)先供貨保障和有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。因此A16的供應(yīng)鏈很可能由兩部分構(gòu)成一部分是眾泰過(guò)去關(guān)系尚存、且愿意繼續(xù)合作的二三線供應(yīng)商另一部分則是需要重新開發(fā)認(rèn)證的新供應(yīng)商。這帶來(lái)兩個(gè)風(fēng)險(xiǎn)一是零部件質(zhì)量一致性的風(fēng)險(xiǎn)增加二是成本可能高于預(yù)期。如何平衡成本、質(zhì)量和供應(yīng)穩(wěn)定性是A16項(xiàng)目組面臨的巨大挑戰(zhàn)。一個(gè)細(xì)節(jié)是如果A16宣稱的續(xù)航里程是400公里CLTC工況那么它搭載的電池包成本就占據(jù)了整車成本的很大一部分電池供應(yīng)商的選擇和采購(gòu)價(jià)幾乎決定了這款車的利潤(rùn)空間甚至定價(jià)生死線。3.3 渠道與售后車賣到哪里壞了誰(shuí)來(lái)修銷售與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的重建是比造車更難的“最后一公里”。眾泰巔峰時(shí)期擁有近千家銷售網(wǎng)點(diǎn)但如今大多已轉(zhuǎn)投其他品牌或關(guān)閉。重新招商建設(shè)4S店或授權(quán)銷售服務(wù)中心在新能源汽車銷售模式已變?yōu)椤爸睜I(yíng)代理經(jīng)銷”混合態(tài)的今天需要巨大的資金投入和強(qiáng)有力的品牌號(hào)召力。投資者會(huì)問(wèn)我為什么要代理一個(gè)剛剛復(fù)蘇、前景未卜的品牌更重要的是售后體系。新能源汽車的售后特別是三電系統(tǒng)的維修需要專業(yè)的設(shè)備和技術(shù)人員。建立覆蓋主要城市的售后服務(wù)體系并儲(chǔ)備足夠的備件同樣需要時(shí)間和資金。如果A16上市后消費(fèi)者面臨“買車容易修車難”的困境那么任何產(chǎn)品上的努力都會(huì)付諸東流。因此“第三季度上市”之前眾泰必須向潛在經(jīng)銷商和消費(fèi)者清晰地展示其渠道和售后規(guī)劃哪怕只是首批重點(diǎn)城市的名單這也是一種信心的傳遞。4. 市場(chǎng)與消費(fèi)者誰(shuí)會(huì)為“新眾泰”買單即便A16順利量產(chǎn)下線它最終要面對(duì)的還是殘酷的市場(chǎng)和真實(shí)的消費(fèi)者。在品牌形象嚴(yán)重受損后眾泰需要重新回答我的用戶是誰(shuí)我憑什么打動(dòng)他們4.1 品牌信任的重建一道難以逾越的鴻溝過(guò)去眾泰留給市場(chǎng)的印象主要集中在“模仿”和“質(zhì)量可靠性存疑”上。這種品牌資產(chǎn)的“負(fù)積累”需要付出巨大的代價(jià)來(lái)抹平。消費(fèi)者尤其是經(jīng)歷過(guò)那個(gè)時(shí)代或有所耳聞的消費(fèi)者在考慮A16時(shí)心中最大的問(wèn)號(hào)一定是“這次的質(zhì)量靠譜嗎” 這不是靠一兩次營(yíng)銷活動(dòng)就能解決的需要經(jīng)年累月、用成千上萬(wàn)臺(tái)車穩(wěn)定可靠的表現(xiàn)來(lái)逐步扭轉(zhuǎn)。因此A16的上市初期眾泰可能不得不采取極其保守和透明的策略。例如提供遠(yuǎn)超行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的超長(zhǎng)質(zhì)保如首任車主三電系統(tǒng)終身質(zhì)保、整車超長(zhǎng)保修期以打消消費(fèi)者的后顧之憂。在營(yíng)銷上可能需要更多地展現(xiàn)其新的管理體系、質(zhì)量檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)、供應(yīng)鏈合作伙伴等“后臺(tái)”實(shí)力而非單純宣傳產(chǎn)品表面的配置和設(shè)計(jì)。4.2 競(jìng)爭(zhēng)策略分析“性價(jià)比”武器的鋒利度還剩多少在8-12萬(wàn)級(jí)新能源市場(chǎng)“性價(jià)比”是唯一的通行證但這張牌現(xiàn)在也越來(lái)越難打。比亞迪憑借垂直整合供應(yīng)鏈帶來(lái)的成本優(yōu)勢(shì)已經(jīng)將性價(jià)比做到了極致。哪吒、零跑等新勢(shì)力也深諳此道。A16要想突圍必須在“性價(jià)比”這個(gè)公式里找到新的變量。一種可能是“配置錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)”。在核心三電和智能駕駛采用成熟穩(wěn)妥方案的前提下將成本更多地傾斜到消費(fèi)者感知強(qiáng)烈的地方。比如提供同價(jià)位更大的屏幕、更好的內(nèi)飾材質(zhì)、更豐富的舒適性配置如座椅通風(fēng)加熱、氛圍燈或者提供一個(gè)相對(duì)實(shí)在的續(xù)航里程如扎實(shí)的400公里實(shí)際續(xù)航和一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。它的宣傳點(diǎn)可能不會(huì)是“我有多智能”而是“在這個(gè)價(jià)位我給你最實(shí)在的空間、續(xù)航和配置”。另一種可能是探索一些差異化的場(chǎng)景比如特別強(qiáng)調(diào)儲(chǔ)物空間靈活性適合個(gè)體商戶兼用或者主打某種特定的車身顏色和造型吸引細(xì)分人群。4.3 定價(jià)的微妙藝術(shù)一步錯(cuò)滿盤輸A16的最終定價(jià)將是其上市成敗最關(guān)鍵的臨門一腳。定價(jià)過(guò)高會(huì)直接與一線品牌的主力車型正面碰撞毫無(wú)勝算定價(jià)過(guò)低又可能損害本就脆弱的品牌形象并讓企業(yè)陷入“賣一輛虧一輛”的財(cái)務(wù)泥潭。一個(gè)可行的策略是發(fā)布一個(gè)極具沖擊力的“誠(chéng)意價(jià)”甚至初期可以不追求盈利只為打響回歸的第一槍快速獲取首批用戶和市場(chǎng)份額。例如如果同類競(jìng)品起售價(jià)在11萬(wàn)左右A16可以定在9萬(wàn)區(qū)間形成明顯的價(jià)格落差。同時(shí)必須嚴(yán)格控制初期的產(chǎn)量和投放節(jié)奏以銷定產(chǎn)避免造成庫(kù)存積壓。通過(guò)首批用戶的口碑前提是產(chǎn)品本身過(guò)硬來(lái)逐步拉升品牌定位后續(xù)車型再尋求溢價(jià)。這步棋非常險(xiǎn)需要精準(zhǔn)的財(cái)務(wù)測(cè)算和強(qiáng)大的現(xiàn)金流支持但可能是眾泰目前唯一能快速打開局面的方式。5. 對(duì)行業(yè)與潛在購(gòu)車者的啟示眾泰A16的回歸之旅無(wú)論最終成功與否都是觀察中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)變革的一個(gè)生動(dòng)案例。對(duì)于行業(yè)而言它再次證明了汽車制造業(yè)的高壁壘特性光有“造車”的意愿遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠完整的體系能力、持續(xù)的技術(shù)投入和健康的財(cái)務(wù)狀況缺一不可。品牌信譽(yù)的破產(chǎn)與重建其難度遠(yuǎn)超一次產(chǎn)品迭代。對(duì)于潛在的購(gòu)車者尤其是關(guān)注這個(gè)價(jià)位區(qū)間的消費(fèi)者我的建議是保持關(guān)注但謹(jǐn)慎出手。如果A16真的在第三季度上市請(qǐng)不要被首發(fā)期的營(yíng)銷話術(shù)或看似誘人的價(jià)格沖昏頭腦。務(wù)必將其放入整個(gè)市場(chǎng)中進(jìn)行橫向?qū)Ρ戎攸c(diǎn)考察以下幾個(gè)方面核心三電供應(yīng)商打聽清楚電池、電機(jī)來(lái)自哪家公司是否是行業(yè)內(nèi)有口碑的成熟產(chǎn)品。這關(guān)系到最根本的安全性和可靠性。實(shí)地體驗(yàn)質(zhì)感一定要去店里實(shí)際看車、試駕。重點(diǎn)關(guān)注內(nèi)飾的做工細(xì)節(jié)、按鍵旋鈕的手感、行駛中的異響、車機(jī)系統(tǒng)的反應(yīng)速度等“硬功夫”這些往往是成本控制下最先被犧牲的地方也直接決定日常用車體驗(yàn)。售后網(wǎng)絡(luò)查詢?cè)谀闼诘某鞘谢虺Ｓ脜^(qū)域明確是否有官方授權(quán)的服務(wù)中心了解其位置和規(guī)模?？梢酝ㄟ^(guò)地圖軟件或客服電話提前核實(shí)。等待市場(chǎng)反饋如果不是急于用車不妨等待首批車主提車3-6個(gè)月后的真實(shí)口碑。觀察是否有集中爆發(fā)的質(zhì)量問(wèn)題售后服務(wù)響應(yīng)是否及時(shí)。汽車是大宗消費(fèi)品讓“子彈飛一會(huì)兒”是規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的有效手段。眾泰A16的“有望上市”是一個(gè)開始但距離真正的成功還有漫長(zhǎng)的路要走。它像一面鏡子映照出中國(guó)汽車市場(chǎng)從野蠻生長(zhǎng)到精耕細(xì)作的變遷也提醒著每一個(gè)參與者在這個(gè)時(shí)代唯有敬畏市場(chǎng)、尊重技術(shù)、善待用戶才能贏得一席之地。對(duì)于這款車我們不妨報(bào)以審慎的觀察畢竟市場(chǎng)的多樣性需要不同的參與者而充分的競(jìng)爭(zhēng)最終受益的將是每一位消費(fèi)者。