1. 從“紳寶”到“北京”一次品牌重塑的艱難轉(zhuǎn)身最近看到北汽紳寶1月份銷量大漲11.6%的消息說(shuō)實(shí)話第一反應(yīng)是有點(diǎn)意外。畢竟在不少人的印象里這個(gè)品牌似乎已經(jīng)沉寂了挺長(zhǎng)一段時(shí)間。但仔細(xì)一想這背后其實(shí)是一個(gè)典型的“老牌車企自救”故事而且故事的主角已經(jīng)換了個(gè)名字——現(xiàn)在叫“北京汽車”。所謂的“紳寶2.0時(shí)代”本質(zhì)上就是北汽集團(tuán)對(duì)旗下自主乘用車板塊進(jìn)行的一次深度戰(zhàn)略調(diào)整和品牌重塑。這次銷量增長(zhǎng)更像是一次“回血”而不是簡(jiǎn)單的“復(fù)蘇”。它背后牽扯到產(chǎn)品線梳理、技術(shù)路線選擇、營(yíng)銷渠道變革等一系列復(fù)雜操作每一步都走得不容易。對(duì)于關(guān)注自主品牌發(fā)展或者對(duì)汽車行業(yè)轉(zhuǎn)型感興趣的朋友來(lái)說(shuō)北汽紳寶或者說(shuō)現(xiàn)在的北京汽車的這段經(jīng)歷其實(shí)是一個(gè)非常有價(jià)值的觀察樣本能看到一家傳統(tǒng)國(guó)企在面對(duì)市場(chǎng)劇變時(shí)是如何調(diào)整步伐、試圖重新找到節(jié)奏的。2. “紳寶”品牌的緣起與困境技術(shù)引進(jìn)的得與失要理解現(xiàn)在的“2.0時(shí)代”必須先回顧一下“紳寶”這個(gè)品牌的來(lái)龍去脈。大約在十年前北汽通過(guò)收購(gòu)瑞典薩博SAAB的部分核心技術(shù)資產(chǎn)包括老款的9-3、9-5平臺(tái)以及部分發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)打造了“紳寶”品牌。當(dāng)時(shí)的想法很直接用相對(duì)成熟且有“運(yùn)動(dòng)基因”的歐洲技術(shù)快速切入中高端自主品牌市場(chǎng)。初期推出的紳寶D50、D70等車型確實(shí)在底盤質(zhì)感、操控性能上給市場(chǎng)帶來(lái)了一些新鮮感“貼地飛行”的薩博情懷也吸引了一部分消費(fèi)者。然而技術(shù)引進(jìn)是一把雙刃劍。薩博的技術(shù)固然有它的優(yōu)點(diǎn)但平臺(tái)相對(duì)老舊后續(xù)的研發(fā)、適配和升級(jí)成本高昂。更重要的是汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)在快速變化。當(dāng)紳寶還在強(qiáng)調(diào)“操控”和“技術(shù)底蘊(yùn)”時(shí)市場(chǎng)的主流需求已經(jīng)轉(zhuǎn)向了智能化、網(wǎng)聯(lián)化、電動(dòng)化和更大的空間與舒適性。紳寶的產(chǎn)品線逐漸暴露出幾個(gè)核心問(wèn)題一是設(shè)計(jì)語(yǔ)言相對(duì)保守跟不上年輕消費(fèi)者的審美二是智能座艙和輔助駕駛功能迭代慢與頭部自主品牌差距拉大三是品牌營(yíng)銷沒(méi)有形成清晰的、可持續(xù)的標(biāo)簽薩博的光環(huán)消耗殆盡后品牌力迅速下滑。最直接的體現(xiàn)就是銷量。在經(jīng)歷了短暫的高光后紳寶品牌的銷量開(kāi)始持續(xù)低迷經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)也承受著巨大壓力。一個(gè)品牌的勢(shì)能一旦下滑想要再拉起來(lái)難度是指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)的。所以北汽面臨的選擇其實(shí)很殘酷是繼續(xù)投入資源修補(bǔ)“紳寶”這個(gè)日漸老化的品牌還是壯士斷腕進(jìn)行一次徹底的革新他們選擇了后者。3. “北京”牌重啟與“2.0時(shí)代”的核心戰(zhàn)略于是我們看到了“紳寶”品牌逐漸淡出取而代之的是“北京汽車”品牌的全面回歸。這不僅僅是換個(gè)車標(biāo)那么簡(jiǎn)單而是一次從品牌定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)到技術(shù)路線的系統(tǒng)性重構(gòu)。所謂的“2.0時(shí)代”其核心戰(zhàn)略可以概括為三個(gè)關(guān)鍵詞聚焦、煥新、融合。3.1 產(chǎn)品線聚焦從多而雜到少而精過(guò)去的紳寶產(chǎn)品序列比較混亂轎車、SUV都有但缺乏真正的爆款和清晰的產(chǎn)品梯度。進(jìn)入2.0時(shí)代后北汽明顯收縮了戰(zhàn)線將資源集中到SUV這一核心賽道特別是緊湊型SUV這個(gè)最大的細(xì)分市場(chǎng)。主力車型如北京X7、北京X5就是這一策略下的產(chǎn)物?？车舨挥摹⑦吘壔能囆桶选昂娩撚迷诘度猩稀奔谢鹆Υ蛟煲粌煽钅茏吡康暮诵漠a(chǎn)品這是銷量能夠止跌回升的基礎(chǔ)。1月份銷量增長(zhǎng)很大程度上就是靠這些新一代SUV車型的穩(wěn)定輸出。3.2 設(shè)計(jì)語(yǔ)言與智能化煥新這是“2.0時(shí)代”產(chǎn)品最直觀的變化。新一代的“北京”汽車比如北京X7采用了名為“大都致美”的設(shè)計(jì)理念前臉的大尺寸格柵、貫穿式燈帶、簡(jiǎn)潔的車身線條都在努力向當(dāng)前的主流審美靠攏一改過(guò)去紳寶車型的老氣感。更重要的是在智能化方面的補(bǔ)課。新一代車型普遍搭載了雙聯(lián)屏或大尺寸中控屏智能車機(jī)系統(tǒng)在流暢度和功能豐富度上有了顯著提升高配車型也開(kāi)始配備L2級(jí)輔助駕駛功能。雖然與一線的“蔚小理”或者比亞迪、吉利等品牌在智能化的深度上仍有差距但至少做到了“人有我有”滿足了用戶的基本期待補(bǔ)齊了之前最大的短板之一。3.3 技術(shù)路線的融合燃油與新能源并進(jìn)在動(dòng)力總成上“2.0時(shí)代”體現(xiàn)了務(wù)實(shí)的態(tài)度。并沒(méi)有盲目地All in純電而是采取了“燃油為主新能源跟進(jìn)”的融合策略。主力車型仍然搭載經(jīng)過(guò)優(yōu)化的1.5T渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)匹配7速雙離合變速箱強(qiáng)調(diào)燃油經(jīng)濟(jì)性和可靠性這是穩(wěn)住基本盤的關(guān)鍵。同時(shí)在混動(dòng)和純電領(lǐng)域也在進(jìn)行布局例如基于燃油車型開(kāi)發(fā)的純電版本或是在規(guī)劃中的增程式混動(dòng)車型。這種“兩條腿走路”的策略在當(dāng)下這個(gè)燃油車仍占主流但電動(dòng)化趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)的過(guò)渡期是比較穩(wěn)妥的選擇。它既保證了當(dāng)下的銷量和現(xiàn)金流也為未來(lái)的轉(zhuǎn)型留下了接口。4. 1月銷量增長(zhǎng)的背后渠道、營(yíng)銷與短期刺激分析了戰(zhàn)略層面我們?cè)倬唧w看看1月份這11.6%的銷量增長(zhǎng)是怎么來(lái)的。銷量數(shù)字是結(jié)果驅(qū)動(dòng)這個(gè)結(jié)果的因素是多方面的其中有些是長(zhǎng)期戰(zhàn)略的體現(xiàn)有些則是短期市場(chǎng)手段的效果。4.1 經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定與賦能銷量的最終實(shí)現(xiàn)離不開(kāi)終端渠道。在北汽自主板塊比較困難的時(shí)期經(jīng)銷商退網(wǎng)、經(jīng)營(yíng)信心不足是普遍現(xiàn)象。在“2.0時(shí)代”穩(wěn)定并賦能經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)是重中之重。廠家可能通過(guò)了一系列措施來(lái)重振渠道信心比如調(diào)整商務(wù)政策降低經(jīng)銷商庫(kù)存壓力提供更靈活的金融支持加強(qiáng)培訓(xùn)提升終端銷售人員的產(chǎn)品知識(shí)特別是針對(duì)新車智能化功能的講解能力優(yōu)化售后服務(wù)體系提升客戶滿意度。一個(gè)健康、有積極性的銷售網(wǎng)絡(luò)是銷量增長(zhǎng)的毛細(xì)血管和最終執(zhí)行者。4.2 營(yíng)銷策略的調(diào)整從“講歷史”到“講生活”過(guò)去的紳寶營(yíng)銷過(guò)于依賴薩博技術(shù)的故事這個(gè)故事對(duì)普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)距離太遠(yuǎn)?，F(xiàn)在的“北京”汽車在營(yíng)銷上開(kāi)始更接地氣。宣傳重點(diǎn)更多地放在了車輛的大空間、高配置、智能科技以及家庭使用場(chǎng)景上。例如北京X7就著重宣傳其越級(jí)的后排空間和舒適性配置直接切中家庭用戶的核心痛點(diǎn)。營(yíng)銷渠道也更加多元化除了傳統(tǒng)的垂直媒體在短視頻平臺(tái)、社交媒體上的投入明顯增加嘗試用更年輕化的語(yǔ)言與潛在用戶溝通。這種從“工程師思維”向“用戶思維”的轉(zhuǎn)變雖然緩慢但至關(guān)重要。4.3 價(jià)格與促銷政策的短期效應(yīng)不可忽視的是1月份往往是春節(jié)前購(gòu)車的小高峰各家車企都會(huì)推出促銷活動(dòng)。北汽很可能在終端價(jià)格上給出了更有競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)惠或者推出了更有吸引力的金融購(gòu)車方案如低首付、長(zhǎng)周期免息貸款等。同時(shí)將一些原本中高配才有的配置下放到入門款車型變相提升性價(jià)比。這種“以價(jià)換量”的策略在短期內(nèi)對(duì)刺激銷量是立竿見(jiàn)影的也是1月份數(shù)據(jù)亮眼的一個(gè)直接推手。但這也是一把雙刃劍如何平衡短期銷量和長(zhǎng)期的品牌價(jià)值、盈利能力是接下來(lái)需要面對(duì)的挑戰(zhàn)。5. 面臨的挑戰(zhàn)與未來(lái)的不確定性雖然1月份的數(shù)據(jù)帶來(lái)了積極的信號(hào)但我們必須清醒地認(rèn)識(shí)到“北京”汽車或者說(shuō)北汽自主乘用車的復(fù)興之路才剛剛開(kāi)始前面依然布滿荊棘。這次增長(zhǎng)是反彈還是反轉(zhuǎn)還需要至少兩到三個(gè)季度的持續(xù)觀察。目前來(lái)看至少面臨以下幾大挑戰(zhàn)5.1 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化北汽主攻的10-15萬(wàn)級(jí)SUV市場(chǎng)是競(jìng)爭(zhēng)最慘烈的“紅海”。哈弗H6、長(zhǎng)安CS75 PLUS、吉利博越L、比亞迪宋Pro/PLUS等車型已經(jīng)建立了強(qiáng)大的市場(chǎng)口碑和用戶基礎(chǔ)。作為后來(lái)者“北京”X7、X5等車型需要提供足夠差異化且強(qiáng)大的產(chǎn)品力才能從虎口中奪食。目前來(lái)看其在動(dòng)力總成的絕對(duì)效率、智能化的創(chuàng)新程度、品牌的情感認(rèn)同上尚未建立起明顯的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。如何找到并放大自己的獨(dú)特賣點(diǎn)是營(yíng)銷和產(chǎn)品規(guī)劃的核心課題。5.2 品牌價(jià)值的重塑任重道遠(yuǎn)“紳寶”時(shí)代留下的品牌認(rèn)知在一定程度上是一種負(fù)擔(dān)。盡管換標(biāo)為“北京”但消費(fèi)者心智的更新是緩慢的。如何讓消費(fèi)者重新認(rèn)識(shí)并信任“北京”這個(gè)汽車品牌需要持續(xù)、一致且高質(zhì)量的品牌建設(shè)投入。這不僅僅是廣告投放更包括產(chǎn)品質(zhì)量的長(zhǎng)期穩(wěn)定性、售后服務(wù)的口碑、用戶社區(qū)的經(jīng)營(yíng)等方方面面。一次產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)波或服務(wù)負(fù)面事件就可能讓脆弱的品牌形象再次受損。5.3 電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的節(jié)奏與決心在新能源賽道北汽自主乘用車面臨的挑戰(zhàn)更大。其早期的電動(dòng)車型如EU系列更多面向B端市場(chǎng)網(wǎng)約車在C端消費(fèi)者心中缺乏存在感。而如今的新能源市場(chǎng)尤其是插混和增程領(lǐng)域已經(jīng)被比亞迪、理想、問(wèn)界等品牌定義了游戲規(guī)則。北汽需要盡快拿出有競(jìng)爭(zhēng)力的新能源專屬平臺(tái)和產(chǎn)品而不是簡(jiǎn)單地將燃油車“油改電”。其與華為合作的“享界”品牌定位高端但如何將高端技術(shù)下放到走量的“北京”品牌車型上形成協(xié)同效應(yīng)目前路徑還不清晰。電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的窗口期正在收窄速度和決心至關(guān)重要。5.4 體系能力的綜合考驗(yàn)汽車行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)歸根結(jié)底是體系能力的競(jìng)爭(zhēng)。這包括研發(fā)體系對(duì)市場(chǎng)需求的快速響應(yīng)能力、供應(yīng)鏈的成本與質(zhì)量管控能力、生產(chǎn)體系的精益制造能力以及整個(gè)組織的運(yùn)營(yíng)效率。作為大型國(guó)企北汽在體制機(jī)制上如何更靈活、更市場(chǎng)化以應(yīng)對(duì)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是其面臨的根本性挑戰(zhàn)。產(chǎn)品可以快速迭代但體系能力的建設(shè)非一日之功。6. 給行業(yè)觀察者與潛在消費(fèi)者的幾點(diǎn)思考最后拋開(kāi)具體的數(shù)據(jù)和戰(zhàn)略從更宏觀的視角北汽紳寶到北京汽車的這次轉(zhuǎn)型能給我們帶來(lái)哪些啟示對(duì)于行業(yè)觀察者或是潛在的購(gòu)車者又該如何看待這個(gè)品牌對(duì)于行業(yè)而言這是一個(gè)傳統(tǒng)車企轉(zhuǎn)型的典型案例。它證明了依靠單一的技術(shù)引進(jìn)或情懷營(yíng)銷無(wú)法打造長(zhǎng)久的品牌力。真正的轉(zhuǎn)型必須是全方位的從品牌定位、產(chǎn)品定義、技術(shù)路線到營(yíng)銷服務(wù)都需要進(jìn)行深刻的自我革命。同時(shí)它也提醒我們銷量的短期回升只是第一步建立可持續(xù)的盈利能力、穩(wěn)固的品牌護(hù)城河和面向未來(lái)的技術(shù)儲(chǔ)備才是衡量轉(zhuǎn)型成功與否的最終標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)于潛在的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)如果你正在考慮10-15萬(wàn)價(jià)位的SUV可以將“北京”汽車的新車型如X7納入對(duì)比清單。它的優(yōu)勢(shì)可能在于相比同價(jià)位競(jìng)品或許能提供更大的空間、更豐富的舒適性配置以及一個(gè)經(jīng)過(guò)重新設(shè)計(jì)、更符合潮流的外觀內(nèi)飾。在機(jī)械素質(zhì)層面多年的積累保證了其基礎(chǔ)駕乘體驗(yàn)的可靠性。但在做決定前建議你一定要進(jìn)行深度的試乘試駕重點(diǎn)體驗(yàn)車機(jī)系統(tǒng)的流暢度、智能輔助駕駛功能的實(shí)際表現(xiàn)以及動(dòng)力系統(tǒng)的平順性和響應(yīng)速度。同時(shí)多逛逛車主論壇了解真實(shí)用戶的長(zhǎng)期用車反饋特別是關(guān)于油耗、小故障率以及售后服務(wù)體驗(yàn)的評(píng)價(jià)。此外也需要理性看待終端優(yōu)惠思考一下這款車在三年、五年后其殘值率和市場(chǎng)認(rèn)可度可能會(huì)如何。汽車市場(chǎng)沒(méi)有永遠(yuǎn)的贏家也沒(méi)有永遠(yuǎn)的輸家。北汽自主板塊的這次“2.0時(shí)代”啟航開(kāi)局有了一個(gè)積極的信號(hào)但漫長(zhǎng)的航程才剛剛開(kāi)始。它能否真正穿越紅海找到屬于自己的新大陸取決于其后續(xù)產(chǎn)品迭代的力度、技術(shù)突破的深度以及面對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)時(shí)的那份堅(jiān)持和智慧。作為觀察者我們不妨給予一些耐心持續(xù)關(guān)注它的下一步動(dòng)作。畢竟一個(gè)健康、多元、競(jìng)爭(zhēng)充分的市場(chǎng)最終受益的將是所有的消費(fèi)者。