最近一段時(shí)間對(duì)于知名汽車(chē)巨頭大眾汽車(chē)來(lái)說(shuō)可謂是多事之秋之前的大裁員的風(fēng)波尚未過(guò)去其股價(jià)新低的消息再來(lái)面對(duì)著巨大的市場(chǎng)沖擊和波動(dòng)大眾到底是怎么回事面對(duì)著這樣的大幅波動(dòng)大眾到底怎么了一、大眾汽車(chē)股價(jià)跌至16年來(lái)低點(diǎn)據(jù)界面新聞的報(bào)道拉響盈利警報(bào)后全球第二大汽車(chē)制造商在資本市場(chǎng)持續(xù)承壓。大眾汽車(chē)15年來(lái)首次被剔除出覆蓋整個(gè)歐元區(qū)的歐洲斯托克50指數(shù)。交易員稱(chēng)此舉可能給這家德國(guó)車(chē)企本已遭受重創(chuàng)的股價(jià)帶來(lái)進(jìn)一步下行壓力。該公司股價(jià)已較2021年股市上漲期間的高點(diǎn)下跌逾四分之三目前約處于16年來(lái)低位。大眾汽車(chē)當(dāng)前正面臨巨大的經(jīng)營(yíng)壓力。財(cái)報(bào)顯示大眾汽車(chē)2025年全年?duì)I收約為3219.1億歐元同比下降0.8%營(yíng)業(yè)利潤(rùn)約為89億歐元同比下降約54%為2016年以來(lái)最低水平稅后凈利潤(rùn)同比下降約44%從2024年的124億歐元降至69億歐元。對(duì)于利潤(rùn)下滑的原因大眾汽車(chē)集團(tuán)表示主要來(lái)自四大因素影響一是美國(guó)新增進(jìn)口關(guān)稅沖擊僅這一項(xiàng)就使公司損失約30億歐元二是保時(shí)捷產(chǎn)品戰(zhàn)略調(diào)整產(chǎn)生的相關(guān)費(fèi)用三是匯率波動(dòng)帶來(lái)的匯兌損失四是全球汽車(chē)市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)加劇及產(chǎn)品組合調(diào)整導(dǎo)致的盈利空間壓縮。今年上半年該公司營(yíng)業(yè)利潤(rùn)59億歐元同比下降11.6%稅后利潤(rùn)31億歐元同比下降30.7%。近日大眾汽車(chē)再次拉響盈利警報(bào)。當(dāng)?shù)貢r(shí)間9月18日該公司更新的2026財(cái)年預(yù)測(cè)稱(chēng)預(yù)計(jì)今年全年?duì)I業(yè)利潤(rùn)率不超過(guò)1%此前該預(yù)期為4.0%至5.5%。該公司還宣布計(jì)提約100億歐元特殊項(xiàng)目減值其中約60億歐元來(lái)自保時(shí)捷品牌商譽(yù)減值。二、利潤(rùn)不足1%的大眾這是怎么了最近大眾汽車(chē)股價(jià)跌至16年來(lái)的低點(diǎn)利潤(rùn)率不足1%的消息引發(fā)了市場(chǎng)的廣泛關(guān)注。作為曾經(jīng)的全球汽車(chē)霸主大眾汽車(chē)如今的困境令人唏噓。那么大眾汽車(chē)究竟怎么了首先中國(guó)市場(chǎng)遭遇了全面失守的嚴(yán)峻壓力。過(guò)去二十余年大眾是中國(guó)汽車(chē)合資市場(chǎng)無(wú)可爭(zhēng)議的霸主憑借成熟的燃油車(chē)產(chǎn)品矩陣、穩(wěn)定的合資渠道體系、深入人心的品牌認(rèn)知長(zhǎng)期占據(jù)中國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)量榜首。彼時(shí)的大眾不需要極致的產(chǎn)品創(chuàng)新不需要激進(jìn)的價(jià)格策略?xún)H憑品牌溢價(jià)和渠道優(yōu)勢(shì)就能持續(xù)收割穩(wěn)定且豐厚的利潤(rùn)中國(guó)市場(chǎng)也成為大眾全球體系中最核心、最穩(wěn)健的利潤(rùn)來(lái)源撐起了其全球規(guī)模化發(fā)展的基本盤(pán)。但市場(chǎng)環(huán)境早就發(fā)生了根本性變革隨著中國(guó)新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的快速崛起國(guó)產(chǎn)車(chē)企完成了從低端代工、模仿借鑒到自主創(chuàng)新、技術(shù)領(lǐng)跑的全面蛻變。如今的中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)不再是合資車(chē)企的專(zhuān)屬賽場(chǎng)智能化、電動(dòng)化、本土化成為競(jìng)爭(zhēng)核心而這恰恰是大眾的短板。大眾長(zhǎng)期依賴(lài)的燃油車(chē)技術(shù)壁壘、品牌優(yōu)勢(shì)在新能源賽道幾乎不復(fù)存在。反觀國(guó)產(chǎn)新能源車(chē)企精準(zhǔn)貼合中國(guó)用戶的用車(chē)習(xí)慣、智能需求、場(chǎng)景偏好持續(xù)迭代產(chǎn)品、優(yōu)化體驗(yàn)、重構(gòu)性?xún)r(jià)比體系。更關(guān)鍵的是大眾對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的變化始終抱有僥幸心理長(zhǎng)期固守燃油車(chē)時(shí)代的傲慢思維沒(méi)有真正做到本土化深耕。在國(guó)產(chǎn)車(chē)企瘋狂搶占新能源市場(chǎng)份額、快速迭代智能座艙、自動(dòng)駕駛、三電技術(shù)的這幾年大眾依然在緩慢推進(jìn)老舊車(chē)型迭代產(chǎn)品更新節(jié)奏滯后、智能化體驗(yàn)落后、性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)全無(wú)?，F(xiàn)在的市場(chǎng)格局已經(jīng)很清晰大眾燃油車(chē)份額持續(xù)被擠壓新能源車(chē)型銷(xiāo)量慘淡曾經(jīng)的利潤(rùn)奶牛徹底失去造血能力這也是大眾整體利潤(rùn)暴跌、資本市場(chǎng)持續(xù)看空的核心底層邏輯。其次大眾的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的功效非常緩慢。縱觀這些年汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展傳統(tǒng)車(chē)企向新能源轉(zhuǎn)型拼的不是資金投入規(guī)模而是技術(shù)迭代效率、產(chǎn)品落地速度和市場(chǎng)適配能力。大眾在全球車(chē)企中算是最早官宣全面電動(dòng)化轉(zhuǎn)型、投入資金最多的企業(yè)之一多年來(lái)持續(xù)投入海量資源加碼電動(dòng)化研發(fā)、工廠改造、產(chǎn)能布局對(duì)外釋放的轉(zhuǎn)型決心不可謂不大。但真實(shí)的市場(chǎng)反饋完全背離了其投入力度巨額的資金投入并沒(méi)有轉(zhuǎn)化為過(guò)硬的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)銷(xiāo)量。這里面最核心的問(wèn)題是大眾的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型始終停留在傳統(tǒng)燃油車(chē)的制造思維里沒(méi)有搭建起適配新能源時(shí)代的技術(shù)研發(fā)體系和產(chǎn)品思維。大眾的電動(dòng)車(chē)型大多是燃油車(chē)平臺(tái)改造而來(lái)并非原生純電架構(gòu)在空間布局、能耗控制、智能底盤(pán)適配性上天生存在短板。更突出的問(wèn)題是自研創(chuàng)新不足大眾在智能座艙、自動(dòng)駕駛、車(chē)載生態(tài)等新能源核心技術(shù)領(lǐng)域過(guò)度依賴(lài)外部供應(yīng)商沒(méi)有形成自主可控的核心技術(shù)壁壘。不同于國(guó)產(chǎn)車(chē)企堅(jiān)持的自研自主、快速迭代模式大眾的研發(fā)體系僵化、決策鏈條冗長(zhǎng)總部統(tǒng)一化的研發(fā)邏輯無(wú)法適配全球不同市場(chǎng)、尤其是中國(guó)市場(chǎng)的個(gè)性化需求。行業(yè)整體已經(jīng)進(jìn)入智能化、高階電動(dòng)化的競(jìng)爭(zhēng)階段大眾還在基礎(chǔ)電動(dòng)化改造階段徘徊技術(shù)迭代速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上行業(yè)節(jié)奏。最終就形成了一種尷尬的產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀投入巨大、成本高企、產(chǎn)出微薄電動(dòng)化業(yè)務(wù)長(zhǎng)期無(wú)法盈利反而持續(xù)吞噬燃油車(chē)業(yè)務(wù)的剩余利潤(rùn)進(jìn)一步拉低了集團(tuán)整體利潤(rùn)率也讓資本市場(chǎng)徹底失去對(duì)其轉(zhuǎn)型前景的信心。第三高端市場(chǎng)保時(shí)捷的品牌競(jìng)爭(zhēng)力也在失守。長(zhǎng)期以來(lái)大眾的利潤(rùn)結(jié)構(gòu)存在明顯的K型分化量產(chǎn)大眾、斯柯達(dá)等平民品牌走規(guī)?；肪€利潤(rùn)微薄甚至微利真正支撐集團(tuán)高利潤(rùn)、高估值的核心是保時(shí)捷、奧迪等豪華品牌其中保時(shí)捷更是無(wú)可替代的頂級(jí)利潤(rùn)奶牛。憑借超強(qiáng)的品牌溢價(jià)、稀缺的高端市場(chǎng)定位、穩(wěn)定的高端用戶群體保時(shí)捷常年保持超高利潤(rùn)率對(duì)沖了大眾量產(chǎn)車(chē)型的盈利壓力也撐起了大眾集團(tuán)的高端品牌價(jià)值和資本市場(chǎng)估值。但近幾年國(guó)產(chǎn)高端新能源豪車(chē)的崛起徹底打破了保時(shí)捷等傳統(tǒng)豪華品牌的市場(chǎng)壟斷格局。以理想、問(wèn)界、仰望為代表的國(guó)產(chǎn)高端品牌精準(zhǔn)切入高端豪華市場(chǎng)在智能化體驗(yàn)、駕乘舒適性、場(chǎng)景化服務(wù)、科技配置上全面超越同價(jià)位的保時(shí)捷燃油車(chē)和電動(dòng)車(chē)型。對(duì)于高端汽車(chē)消費(fèi)者而言當(dāng)下的豪華屬性早已不再局限于品牌底蘊(yùn)、機(jī)械素質(zhì)更包含智能科技、生態(tài)服務(wù)、專(zhuān)屬體驗(yàn)等全新維度。大眾旗下的豪華品牌依然固守傳統(tǒng)豪華的評(píng)價(jià)體系看重底盤(pán)調(diào)校、動(dòng)力參數(shù)、品牌積淀卻完全忽視了新時(shí)代高端用戶的核心訴求。保時(shí)捷電動(dòng)車(chē)型產(chǎn)品力不足、智能化體驗(yàn)落后、性?xún)r(jià)比偏低的問(wèn)題持續(xù)凸顯原本穩(wěn)固的高端市場(chǎng)份額不斷被國(guó)產(chǎn)新能源豪車(chē)蠶食。第四大眾汽車(chē)當(dāng)前的困境不僅僅是股價(jià)和利潤(rùn)的問(wèn)題更是產(chǎn)品力的問(wèn)題。大眾汽車(chē)要想重新找回競(jìng)爭(zhēng)力就必須重塑自己的產(chǎn)品力推出真正有市場(chǎng)號(hào)召力的產(chǎn)品。大眾汽車(chē)在燃油車(chē)時(shí)代有著強(qiáng)大的品牌影響力和市場(chǎng)基礎(chǔ)但在新能源汽車(chē)領(lǐng)域其產(chǎn)品力明顯不足難以與國(guó)產(chǎn)新能源汽車(chē)抗衡。大眾汽車(chē)要想重塑自己的產(chǎn)品力就必須加大在電動(dòng)化技術(shù)方面的投入提升自研創(chuàng)新能力推出更具競(jìng)爭(zhēng)力的新能源汽車(chē)產(chǎn)品。同時(shí)大眾汽車(chē)還需要加強(qiáng)在中國(guó)市場(chǎng)的本土化研發(fā)和生產(chǎn)更好地滿足中國(guó)消費(fèi)者的需求。只有這樣大眾汽車(chē)才能在中國(guó)市場(chǎng)重新找回競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)而挽回其全球業(yè)務(wù)的頹勢(shì)。對(duì)于大眾來(lái)說(shuō)真正的挑戰(zhàn)不是如何活下去而是如何以自己的方式活下去。如果只是簡(jiǎn)單地模仿中國(guó)品牌大眾可能永遠(yuǎn)處于追趕狀態(tài)。但如果能找到燃油車(chē)時(shí)代優(yōu)勢(shì)與電動(dòng)化需求的結(jié)合點(diǎn)大眾或許還能找回自己的節(jié)奏。當(dāng)下的大眾股價(jià)下跌其實(shí)并不可怕裁員也不是大問(wèn)題關(guān)鍵是能否找到屬于自己的全面支撐發(fā)展的盈利模式只有大眾的盈利模型全面轉(zhuǎn)正而且重新啟動(dòng)其發(fā)展飛輪的時(shí)候那個(gè)大家記憶深處的汽車(chē)巨頭才能真正回來(lái)。