簡(jiǎn)介這份文檔圍繞阿里媽媽開(kāi)放實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)廣告RTB展開(kāi)面向關(guān)注網(wǎng)絡(luò)廣告變現(xiàn)的站長(zhǎng)、廣告聯(lián)盟從業(yè)者及互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷學(xué)習(xí)者幫助理解RTB模式的計(jì)費(fèi)邏輯、平臺(tái)格局與行業(yè)走向。資源為1個(gè)docx文檔壓縮包約120KB內(nèi)容以文字論述為主篇幅精煉便于快速通讀與檢索要點(diǎn)。文檔梳理了阿里媽媽從淘寶聯(lián)盟轉(zhuǎn)型為媒體流量平臺(tái)的過(guò)程重點(diǎn)講解tanx SSP櫥窗推廣的實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)CPM計(jì)費(fèi)方式即流量購(gòu)買方對(duì)每個(gè)PV實(shí)時(shí)出價(jià)、價(jià)高者展示推廣內(nèi)容并說(shuō)明Alexa排名100萬(wàn)以內(nèi)、收錄較高且無(wú)違規(guī)內(nèi)容的網(wǎng)站可通過(guò)郵件申請(qǐng)?jiān)摍?quán)限。同時(shí)對(duì)比了淘寶Tanx、騰訊TencentAdX、新浪Sax等Ad Exchange平臺(tái)以及WiseMedia對(duì)接谷歌Doubleclick與移動(dòng)Adx的進(jìn)展并提及Cookies隱私泄露與《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法草案》帶來(lái)的合規(guī)挑戰(zhàn)。目前已有210人學(xué)習(xí)適合想了解RTB趨勢(shì)、流量變現(xiàn)與廣告聯(lián)盟競(jìng)爭(zhēng)格局的讀者參考。1. 阿里媽媽 RTB 接入前夜一份文檔把實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià) CPM 講透了手里拿到一份《阿里媽媽開(kāi)放實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)廣告RTB已成新趨勢(shì)》的文檔三頁(yè)紙講的是阿里媽媽從淘寶聯(lián)盟轉(zhuǎn)向媒體流量平臺(tái)的那次系統(tǒng)升級(jí)。很多做流量變現(xiàn)的站長(zhǎng)第一次看到 tanx SSP 櫥窗推廣、競(jìng)價(jià) CPM、Tanx Adx 這些詞腦子里是懵的——這跟過(guò)去掛淘寶客鏈接按成交拿傭金完全是兩套邏輯。這份文檔的價(jià)值不在于它有多新而在于它把 RTB 在國(guó)內(nèi)落地的第一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)記錄下來(lái)了流量購(gòu)買方對(duì)每一個(gè) PV 實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)誰(shuí)出價(jià)高誰(shuí)上計(jì)費(fèi)從 CPS 切到 CPM考核從點(diǎn)擊注冊(cè)購(gòu)買變成展現(xiàn)次數(shù)。適合誰(shuí)看手里有站、有 PV、想從聯(lián)盟帶貨切到廣告位變現(xiàn)的人以及想搞明白 Adx、SSP、DSP 三者怎么串起來(lái)的從業(yè)者。下面我按這份文檔的脈絡(luò)把能復(fù)現(xiàn)的部分拆開(kāi)講。2. 從淘寶聯(lián)盟到媒體流量平臺(tái)RTB 計(jì)費(fèi)模式到底改了什么2.1 CPS 與 CPM 的賬得先算清楚文檔里最核心的一句話是tanx SSP 櫥窗推廣采用實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià) CPM 計(jì)費(fèi)模式不再考核點(diǎn)擊量、有效注冊(cè)/購(gòu)買而是按推廣內(nèi)容的展現(xiàn)次數(shù)計(jì)費(fèi)。這句話看著簡(jiǎn)單但它把站長(zhǎng)和廣告主之間的風(fēng)險(xiǎn)分配徹底調(diào)了個(gè)頭。CPS 模式下站長(zhǎng)掛淘寶客鏈接用戶點(diǎn)了、買了站長(zhǎng)才拿傭金。風(fēng)險(xiǎn)幾乎全在站長(zhǎng)這邊——流量出了沒(méi)成交就是白干。CPM 模式下只要廣告位被展現(xiàn)哪怕用戶看都不看廣告主也得付錢。風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移到了廣告主和 DSP 那邊站長(zhǎng)拿的是相對(duì)確定的展現(xiàn)收入。但這里有個(gè)容易被忽略的點(diǎn)CPM 不是固定單價(jià)是競(jìng)價(jià)出來(lái)的。文檔寫(xiě)得很直白——流量購(gòu)買方對(duì)每一個(gè) PV 都會(huì)進(jìn)行實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)誰(shuí)出價(jià)高廣告位就展示誰(shuí)的推廣內(nèi)容。這意味著同一個(gè)廣告位不同時(shí)段、不同用戶訪問(wèn)成交的 CPM 可能差好幾倍。我一般會(huì)跟剛轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)的站長(zhǎng)說(shuō)別拿過(guò)去 CPS 的月收入直接除 PV 算預(yù)期CPM 的波動(dòng)性比你想的大。2.2 一次 PV 請(qǐng)求在 RTB 鏈路里走了幾步文檔提到了三個(gè)角色tanx SSP 櫥窗推廣、Tanx Adx、以及通過(guò) Adx 接入的第三方廣告資源。要把這套跑通得先理解一次 PV 從產(chǎn)生到廣告渲染中間經(jīng)過(guò)了什么。常見(jiàn)做法是這樣一個(gè)鏈路用戶打開(kāi)站長(zhǎng)頁(yè)面頁(yè)面上的廣告位代碼向 tanx SSP 發(fā)起請(qǐng)求帶上廣告位 ID、頁(yè)面 URL、可選的用戶標(biāo)簽。SSP 把這次曝光機(jī)會(huì)包裝成競(jìng)價(jià)請(qǐng)求發(fā)給 Tanx Adx。Adx 把請(qǐng)求廣播給接入的各個(gè) DSPDSP 根據(jù)自己手里的用戶數(shù)據(jù)和出價(jià)策略決定要不要出價(jià)、出多少。Adx 收集出價(jià)選出最高價(jià)把勝出方的廣告素材返回給 SSP。SSP 把素材下發(fā)給頁(yè)面廣告渲染曝光計(jì)數(shù)按勝出價(jià)結(jié)算。整個(gè)過(guò)程要求在幾十到一百多毫秒內(nèi)完成所以叫實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)。文檔里說(shuō)“誰(shuí)出價(jià)高廣告位就展示誰(shuí)的推廣內(nèi)容”實(shí)際鏈路里還夾著 Adx 的抽成和 SSP 的分成站長(zhǎng)拿到的是扣完之后的凈價(jià)。2.3 申請(qǐng)競(jìng)價(jià) CPM 權(quán)限的門檻與操作文檔明確寫(xiě)了申請(qǐng)條件Alexa 排名在 100 萬(wàn)以內(nèi)收錄較高且無(wú)色情違法內(nèi)容通過(guò)郵件申請(qǐng)。不滿足條件但投放了 tanx 櫥窗推廣的直接按 CPS 計(jì)費(fèi)。這個(gè)門檻在當(dāng)年不算低Alexa 100 萬(wàn)以內(nèi)意味著你得有穩(wěn)定的自然流量。操作上文檔給的是郵件申請(qǐng)我按這個(gè)場(chǎng)景補(bǔ)一下當(dāng)時(shí)常見(jiàn)的準(zhǔn)備動(dòng)作# 申請(qǐng)前先自查站點(diǎn)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)避免郵件發(fā)出去被打回 # 1. 查 Alexa 排名當(dāng)年常用現(xiàn)在可換成 similarweb 或站長(zhǎng)工具 # 確認(rèn)排名在 100 萬(wàn)以內(nèi) # 2. 查收錄量site:你的域名看主流搜索引擎收錄頁(yè)面數(shù) # 3. 確認(rèn)站內(nèi)無(wú)違規(guī)內(nèi)容尤其是文檔點(diǎn)名的色情違法類 # 4. 準(zhǔn)備好廣告位規(guī)劃打算在哪些頁(yè)面、哪些位置放 tanx 櫥窗邏輯說(shuō)明這幾步不是阿里媽媽官方要求的表單而是我按“郵件申請(qǐng)”這個(gè)動(dòng)作反推的——你得在郵件里說(shuō)清楚自己站點(diǎn)夠格附上排名和收錄截圖通過(guò)率才高。參數(shù)上Alexa 100 萬(wàn)是硬線收錄“較高”沒(méi)有絕對(duì)數(shù)字當(dāng)年經(jīng)驗(yàn)是至少幾千條有效收錄。不滿足就別硬投文檔說(shuō)了會(huì)直接掉到 CPS等于白折騰。提示文檔里提到的 Alexa 排名是當(dāng)年的主流指標(biāo)現(xiàn)在做同類申請(qǐng)要換成站點(diǎn)工具里的真實(shí)流量和收錄數(shù)據(jù)別拿舊指標(biāo)去套新平臺(tái)。3. Tanx Adx 對(duì)接第三方資源SSP、DSP、Adx 三方怎么串3.1 三個(gè)縮寫(xiě)別搞混SSP 賣流量DSP 買流量Adx 做撮合文檔里 tanx SSP、Tanx Adx、DSP 廣告服務(wù)商 WiseMedia 同時(shí)出現(xiàn)很多人第一遍讀會(huì)繞進(jìn)去。用一句話拆開(kāi)SSP 是供給方平臺(tái)站長(zhǎng)把廣告位交給它賣DSP 是需求方平臺(tái)廣告主通過(guò)它出價(jià)買量Adx 是交易所把 SSP 送來(lái)的曝光機(jī)會(huì)和 DSP 的出價(jià)撮合到一起。文檔說(shuō)阿里媽媽通過(guò) Tanx Adx 以競(jìng)價(jià) CPM 方式接入第三方廣告資源意思是 Tanx 不只是賣阿里自己體系內(nèi)的廣告還對(duì)外開(kāi)放讓外部 DSP 也能來(lái)競(jìng)價(jià)。WiseMedia 在 3 月宣布成功對(duì)接 Google Doubleclick 和谷歌移動(dòng) Adx就是 DSP 側(cè)的動(dòng)作——它作為買方接入了更多 Adx 的流量。3.2 對(duì)接時(shí)廣告位代碼要帶哪些參數(shù)要把站長(zhǎng)的廣告位接進(jìn)這條鏈路頁(yè)面上得埋一段請(qǐng)求代碼。文檔沒(méi)給代碼我按這個(gè)場(chǎng)景下合格從業(yè)者最可能用的方案補(bǔ)一個(gè)示意// tanx SSP 廣告位請(qǐng)求示意參數(shù)名按當(dāng)年常見(jiàn)約定 // 實(shí)際接入以平臺(tái)下發(fā)的代碼為準(zhǔn)這里只說(shuō)明每個(gè)參數(shù)的作用 var tanxRequest { pid: 你的廣告位ID, // SSP 分配的唯一標(biāo)識(shí)必填 url: window.location.href, // 當(dāng)前頁(yè)面地址用于上下文定向 referrer: document.referrer,// 來(lái)源頁(yè)判斷流量入口 screen: screen.width x screen.height, // 屏幕尺寸影響素材選擇 timestamp: Date.now(), // 請(qǐng)求時(shí)間戳競(jìng)價(jià)時(shí)效判斷 // 用戶標(biāo)簽字段當(dāng)年常通過(guò) cookie 或 SSP 側(cè)補(bǔ)全頁(yè)面?zhèn)炔恢苯觽髅舾行畔?}; // 把請(qǐng)求發(fā)給 SSP等待競(jìng)價(jià)結(jié)果后渲染 // 實(shí)際是異步 JSONP 或 iframe 形式這里只表達(dá)參數(shù)結(jié)構(gòu) sendToSSP(tanxRequest, function(response) { if (response response.adMaterial) { renderAd(response.adMaterial); // 勝出素材渲染到廣告位 } });邏輯說(shuō)明pid 是廣告位身份證沒(méi)有它 SSP 不知道這次曝光屬于哪個(gè)位置url 和 referrer 決定上下文定向廣告主按頁(yè)面內(nèi)容出價(jià)screen 影響素材尺寸匹配timestamp 用于判斷競(jìng)價(jià)是否超時(shí)。參數(shù)說(shuō)明里要特別注意用戶標(biāo)簽這類數(shù)據(jù)在文檔提到的隱私爭(zhēng)議背景下頁(yè)面?zhèn)炔荒苊魑膫髅舾行畔?dāng)年常見(jiàn)做法是 SSP 側(cè)用 cookie 補(bǔ)全站長(zhǎng)側(cè)只傳廣告位和頁(yè)面基礎(chǔ)信息。3.3 第三方 DSP 接入后站長(zhǎng)的收入結(jié)構(gòu)變了文檔提到阿里媽媽通過(guò) Adx 接入第三方廣告資源這對(duì)站長(zhǎng)意味著什么過(guò)去淘寶聯(lián)盟的廣告主基本是淘系商家出價(jià)邏輯圍繞成交轉(zhuǎn)化。第三方 DSP 進(jìn)來(lái)后出價(jià)邏輯變成圍繞用戶興趣和曝光價(jià)值快消、汽車、金融這些非淘系廣告主也可能來(lái)競(jìng)價(jià)。收入結(jié)構(gòu)上從“淘系商家傭金分成”變成“多方競(jìng)價(jià)后的 CPM 凈價(jià)分成”。好處是單價(jià)可能被推高壞處是如果第三方 DSP 不出價(jià)只剩淘系廣告主CPM 可能掉得厲害。我一般會(huì)建議站長(zhǎng)在接入后先跑一周觀察不同時(shí)段的競(jìng)價(jià)勝出方和 CPM 波動(dòng)再?zèng)Q定廣告位怎么排。注意文檔里 WiseMedia 對(duì)接的是 Google Doubleclick 和谷歌移動(dòng) Adx這是 DSP 側(cè)的接入案例站長(zhǎng)側(cè)不需要直接對(duì)接這些只需要通過(guò) tanx SSP 把廣告位交出去即可。4. 隱私與合規(guī)踩坑RTB 在國(guó)內(nèi)落地的幾道坎4.1 現(xiàn)象廣告突然不展示了CPM 掉到零原因文檔提到 2021 年央視 3.15 晚會(huì)曝光 Cookies 泄露隱私整個(gè)行業(yè)恐慌被點(diǎn)名公司發(fā)聲明自證。這種背景下瀏覽器或平臺(tái)側(cè)可能臨時(shí)收緊 cookie 使用DSP 拿不到用戶標(biāo)簽出價(jià)意愿驟降。解決先查 SSP 后臺(tái)的競(jìng)價(jià)請(qǐng)求量和勝出率如果請(qǐng)求量正常但勝出率暴跌基本是需求側(cè)出價(jià)問(wèn)題。短期只能等平臺(tái)側(cè)恢復(fù)長(zhǎng)期要把廣告位從依賴用戶標(biāo)簽的定向類型切一部分到上下文定向減少對(duì) cookie 的依賴。4.2 現(xiàn)象申請(qǐng)競(jìng)價(jià) CPM 權(quán)限被拒理由不明確原因文檔寫(xiě)的條件是 Alexa 100 萬(wàn)以內(nèi)、收錄較高、無(wú)色情違法內(nèi)容。實(shí)際審核里“收錄較高”和“內(nèi)容合規(guī)”是主觀判斷郵件里沒(méi)附證據(jù)容易被拒。解決郵件里附上排名截圖、收錄量截圖、站點(diǎn)內(nèi)容分類說(shuō)明最好再列一下廣告位規(guī)劃。我一般會(huì)建議把站點(diǎn)里擦邊的內(nèi)容先清理掉再申請(qǐng)別等被拒了再回頭改。4.3 現(xiàn)象同一個(gè)廣告位不同時(shí)段 CPM 差三倍原因文檔說(shuō)得很清楚每個(gè) PV 實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)誰(shuí)出價(jià)高誰(shuí)上。不同時(shí)段廣告主的預(yù)算和出價(jià)策略不同白天和凌晨的競(jìng)價(jià)激烈程度完全不一樣。解決別按平均 CPM 算收入。拉一周的分時(shí)數(shù)據(jù)找出高價(jià)時(shí)段把核心廣告位留給高價(jià)時(shí)段低價(jià)時(shí)段可以切回 CPS 或其它變現(xiàn)方式兜底。4.4 現(xiàn)象廣告素材渲染了但沒(méi)計(jì)數(shù)收入對(duì)不上原因曝光計(jì)數(shù)通常由 SSP 側(cè)在素材渲染后觸發(fā)如果頁(yè)面加載慢或廣告位在首屏外可能渲染了但計(jì)數(shù)請(qǐng)求沒(méi)發(fā)出去。解決檢查廣告位是否在首屏可見(jiàn)區(qū)域頁(yè)面加載是否阻塞了廣告請(qǐng)求。常見(jiàn)做法是把廣告位請(qǐng)求放在頁(yè)面頭部盡早發(fā)起渲染容器預(yù)留固定尺寸避免布局抖動(dòng)導(dǎo)致計(jì)數(shù)丟失。4.5 現(xiàn)象文檔提到的《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法草案》連帶責(zé)任站長(zhǎng)要不要背原因文檔明確寫(xiě)了草案擬規(guī)定廣告平臺(tái)承擔(dān)連帶責(zé)任針對(duì)個(gè)人信息收集使用要明示目的方式和范圍并經(jīng)被收集者同意。解決站長(zhǎng)側(cè)能做的是在隱私政策里寫(xiě)清楚廣告位會(huì)使用 cookie 和用戶數(shù)據(jù)提供拒絕選項(xiàng)。別在頁(yè)面?zhèn)茸约菏占舾行畔鹘o SSP把合規(guī)責(zé)任盡量留在平臺(tái)側(cè)。這條不是技術(shù)問(wèn)題但踩進(jìn)去比技術(shù)故障更麻煩。5. 用文檔里的數(shù)據(jù)反推 RTB 變現(xiàn)賬一個(gè)可復(fù)現(xiàn)的估算方法文檔給了一組數(shù)據(jù)阿里媽媽 2021 年分成 30 億元日 PV 達(dá) 50 億次。拿這兩個(gè)數(shù)能反推一個(gè)粗略的行業(yè)均值再套到自己站上做預(yù)估。30 億除以 365 天約 822 萬(wàn)每天再除以 50 億 PV得到約 0.0016 元每 PV也就是 1.6 元每千次展現(xiàn)。這是全平臺(tái)平均實(shí)際競(jìng)價(jià) CPM 會(huì)圍繞這個(gè)均值上下波動(dòng)。我一般會(huì)按這個(gè)思路做自己的估算# 用文檔數(shù)據(jù)反推行業(yè)均值再套自己站點(diǎn)做預(yù)估 # 注意這是全平臺(tái)平均不代表你的站點(diǎn)能拿到這個(gè)價(jià) total_revenue 30e8 # 阿里媽媽 2021 年分成單位元 daily_pv 50e8 # 日 PV單位次 days 365 avg_cpm (total_revenue / days) / daily_pv * 1000 print(f全平臺(tái)平均 CPM 約 {avg_cpm:.2f} 元) # 套自己站點(diǎn)假設(shè)日 PV 10 萬(wàn)按均值估算 my_daily_pv 100000 estimated_daily my_daily_pv / 1000 * avg_cpm print(f按均值估算日收入約 {estimated_daily:.2f} 元) # 但實(shí)際要打折新站競(jìng)價(jià)勝出率低先按均值的 50% 到 70% 預(yù)估 for ratio in [0.5, 0.7]: print(f按均值 {ratio*100:.0f}% 預(yù)估日收入約 {estimated_daily * ratio:.2f} 元)邏輯說(shuō)明第一步用文檔給的總分成和日 PV 算出全平臺(tái)平均 CPM約 1.6 元。第二步套自己站點(diǎn)的日 PV算出理論日收入。第三步是關(guān)鍵——新接入的站點(diǎn)競(jìng)價(jià)勝出率不會(huì)立刻到均值我一般按 50% 到 70% 打折做保守預(yù)估。參數(shù)上total_revenue 和 daily_pv 直接來(lái)自文檔my_daily_pv 換成你自己的數(shù)。這個(gè)估算方法的價(jià)值不在于算得準(zhǔn)而在于讓你在接入前有個(gè)量級(jí)概念別被“RTB 高單價(jià)”的說(shuō)法帶偏。文檔還提到一個(gè)判斷網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟將巨頭壟斷競(jìng)爭(zhēng)細(xì)分垂直網(wǎng)站會(huì)吃香中小網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟平臺(tái)需差異化生存。放到變現(xiàn)策略上垂直站的優(yōu)勢(shì)是用戶標(biāo)簽清晰DSP 出價(jià)時(shí)能給出更高 CPM。我一般會(huì)建議垂直站把內(nèi)容分類做細(xì)廣告位按分類拆開(kāi)賣別把所有 PV 混在一個(gè)廣告位里競(jìng)價(jià)。從那以后我每次接新的廣告平臺(tái)都強(qiáng)制先跑一周分時(shí)數(shù)據(jù)把競(jìng)價(jià)勝出率和 CPM 波動(dòng)拉出來(lái)看一遍再?zèng)Q定廣告位怎么排、要不要切回 CPS 兜底。這份文檔雖然只有三頁(yè)但把 RTB 在國(guó)內(nèi)落地的第一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)和幾道坎都點(diǎn)到了照著它的脈絡(luò)去理解鏈路、算賬、避坑比自己瞎試快得多。希望幫到你。本文還有配套的精品資源點(diǎn)擊獲取